La Unión Europea (UE) acusa a Google de infringir las leyes antimonopolistas en materia de tecnología publicitaria. En este sentido, la entidad supranacional tiene la certeza de que presuntamente el gigante de internet habría usado su posición clave en el mercado para favorecer sus propios servicios.
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Nuevo capítulo antimonopolista contra Google
La Comisión Europea ha informado al gigante de internet que considera que ha infringido la legislación en materia antimonopolista europea. En esta línea, considera que ha distorsionado la competencia en la industria «adtech» y ha mostrado un manifiesto desacuerdo con que la empresa favorezca sus propios servicios de publicidad en detrimento de la competencia.
Los servicios de Google
Desde la Comisión explican que Google tiene una serie de servicios «adtech» que intermedian entre anunciantes y editores para mostrar anuncios en sitios web y apps: Google Ads y DV360 (que sirven para comprar anuncios), Double Click For Publishers (DFP, que es un servicio de anuncios de editores) y AdX (un servicio de intercambio de anuncios)
Por ello, han determinado (siempre de forma preliminar) que Google es dominante en los mercados del Espacio Económico Europeo para servidores de anuncios de editores con su servicio DFP y para herramientas de compra programática de anuncios para la web abierta con sus servicios Google Ads y DV360.
Las certezas de la Comisión
En esta línea, la Comisión cree que, al menos desde 2014, Google habría abusado de su posición dominante porque habría favorecido «su propio intercambio de anuncios AdX en la subasta de selección de anuncios realizada por» DFP como también «en la forma en que sus herramientas de compra de anuncios Google Ads y DV360 realizan ofertas en los intercambios de anuncios».
«Google tiene una posición de mercado muy sólida en el sector de la tecnología de publicidad en línea. Recoge datos de los usuarios, vende espacios publicitarios y actúa como intermediario de publicidad online. Así que Google está presente en casi todos los niveles de la llamada cadena de suministro de adtech (…) Nuestra preocupación preliminar es que Google puede haber utilizado su posición en el mercado para favorecer sus propios servicios de intermediación. Esto no solo perjudicó posiblemente a los competidores de Google, sino también a los intereses de los editores, al tiempo que aumentó los costos de los anunciantes. Si se confirma, las prácticas de Google serían ilegales según nuestras reglas de competencia»
Margrethe Vestager, vicepresidenta ejecutiva a cargo de la política de competencia de la UE.
¿Qué puede llegar a pasar?
De confirmarse, dichas conductas infringirían el artículo 102 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (‘TFUE’) que prohíbe el abuso de posición dominante en el mercado.
La Comisión encuentra preliminarmente que, en este caso particular, «es probable que un remedio conductual sea ineficaz para prevenir el riesgo de que Google continúe con tales conductas autopreferenciales o participe en otras nuevas».
La presencia de Google a ambos lados del mercado, su posición dominante y el hecho de operar el intercambio de anuncios más grande conduce a una situación de conflicto de intereses inherente al gigante tecnológico.
Por lo tanto, «la opinión preliminar de la Comisión es que solo la cesión obligatoria por parte de Google de una parte de sus servicios resolvería sus problemas de competencia«.
Si la Comisión concluye, después de que la empresa haya ejercido sus derechos de defensa, que existen pruebas suficientes de una infracción, puede adoptar una decisión prohibiendo la conducta e imponiendo una multa de hasta el 10% del volumen de negocios mundial anual de la empresa.